Caiu na Rede, é bom negócio

Ela é a caçula e a mais “moderninha” das emissoras de TV do país. Prestes a completar 17 anos, a RedeTV! foi a primeira a exibir 100% de sua programação em alta definição (HD Digital) e a primeira do mundo a transmitir ao vivo em 3D na TV aberta. Em 15 anos, a rede saltou de cinco para 42 emissoras – um crescimento de 740%. À frente do negócio, ao lado do sócio Amilcare Dallevo, o engenheiro químico Marcelo de Carvalho e sua mulher, Luciana Gimenez, são a face mais visível da RedeTV! – onde ambos apresentam programas com bom perfil de audiência e faturamento. Uma curiosidade: o dono da RedeTV! não está nas redes – sua mulher proíbe. Essa é apenas uma das revelações desta entrevista que não vai ao ar.

Por: Celso Arnaldo Araujo

redetv_3GW: Para começar, uma pergunta que tem a ver com uma revista de business: TV no Brasil é um bom negócio?
MC: Não é, mas será, em razão de duas grandes mudanças. A primeira é que as TVs abertas, com exceção da Globo, não recebiam pela transmissão de sua programação nos canais pagos. Com o advento de uma joint venture entre a RedeTV!, Record e SBT, isso vai mudar. Hoje, mais de 70% da audiência desses canais são nas TVs abertas. Isto é: o hábito é assistir a canais da TV aberta na TV a cabo. A Globo recebe por isso. Nós, não. Foi uma longa batalha junto ao CADE (Conselho Administrativo de Defesa Econômica), que vencemos em maio último. Essa nova empresa comercializará os direitos de transmissão dos sinais da RedeTV!, Record e SBT pela TV a cabo. Em nossa avaliação, ela poderá nos pagar sem aumentar suas mensalidades, porque tem lucros milionários. São cerca de 22 milhões de assinantes. Agora, a TV a cabo continuará milionária, menos o que tiverem de pagar para nós – e qualquer quantia sobre 22 milhões de assinantes fará uma diferença enorme no balanço das empresas. E equilibrará o mercado.

GW: E a outra mudança?
MC: O Brasil é o único país do mundo com um número expressivo de domicílios com TV onde a distribuição de verbas publicitárias não acompanha a distribuição da audiência. E isso progressivamente mudará, pois os anunciantes já perceberam que não podem mais colocar o dinheiro num canal só quando a audiência é dividida por vários canais.

GW: Dê uma ideia do volume do mercado publicitário da TV brasileira.
MC: É um mercado de 20 e poucos bilhões de reais por ano. Só que a emissora líder, com pouco mais de 30% dos telespectadores, recebe mais de 60% das verbas publicitárias. Esse desvio é único no mundo e não irá continuar.

GW: O faturamento da RedeTV! é divulgável?
MC: Não é divulgável.

GW: Mas tem sido suficiente para manter esta gigantesca estrutura técnica e de pessoal?
MC: Tivemos uma grande crise no final de 2011, fizemos enormes ajustes – de mudanças no nosso perfil comercial a programação. Como resultado, de 2012 em diante, equilibramos nossos custos e nunca mais tivemos más notícias.

GW: Dívidas?
MC: Temos, mas pouco relevantes diante de nosso faturamento.Todas administráveis, nenhuma inadimplida.

GW: Nesse período de crise, você chegou a perder o sono?
MC: Eu perdi o sono muitas décadas atrás. Eu não durmo. A crise só me fez perder mais cabelos (risos).

GW: Uma TV, como business, tem um número de variáveis bem maior que a de um negócio comum – todos os dias ocorrem nuances que podem alterar a audiência e, consequentemente, o faturamento…
MC: O nosso principal ativo não são máquinas, nem estoques – mas passa pelas catracas da televisão todos os dias. São artistas, produtores, técnicos. É nossa matéria-prima, nosso ativo.

GW: Você assiste a toda a programação da RedeTV!?
MC: Assisto bastante, mas nos meus momentos de lazer procuro me desligar – porque não consigo assistir passivamente. Assisto sempre com olho crítico. Quando vejo uma coisa que não está exatamente como deve ser, fico muito bravo. Sou detalhista ao extremo. Certa vez tive uma audiência com um presidente da República e, no meio da reunião, não resisti e disse a ele: “O sr. me dá licença? Não estou conseguindo continuar a reunião”. Levantei e arrumei o quadro na parede atrás dele… Imagine um sujeito assim, vendo na televisão dele o sujeito fazer uma pergunta errada, uma iluminação fora do tom ou aquela matéria que poderia ser sensacional sendo mal explorada no jornal da noite. Por isso, quando estou em lazer, procuro não assistir.

redetv_2GW: Se um estrangeiro vier aqui e perguntar a você que tipo de televisão você faz, qual é sua resposta?
MC: Somos inovadores – e na contramão. A RedeTV! é uma emissora alternativa. É a mais jovem e a primeira na introdução de várias tecnologias. Foi a primeira, por exemplo, a transmitir em HD. A primeira em 3D. A primeira a se digitalizar por dentro. Somos uma TV na contramão porque nossa grade é ao contrário. Quando as outras emissoras transmitem seus jornais, nós temos TV Fama, que fala de novelas. Quando eles têm novela, nós vamos de jornal. Durante o futebol deles, tem Luciana Gimenez aqui. Agora estamos apostando em esportes alternativos – teremos às quintas-feras, em horário nobre, um jogo da Superliga de vôlei. Lançamos na TV aberta o UFC, hoje um fenômeno mundial. Lançamos o Pânico, outro fenômeno. E agora, novamente, inovamos ao lançar o Encrenca, que hoje dá mais audiência que o Pânico na outra emissora.

GW: Mas isso se reflete na audiência e no faturamento?
MC: Se nós não fôssemos inovadores, não estaríamos mais aqui dando 1500 empregos diretos e pagando nossas contas em dia.

GW: Não ficou chateado por ficar fora das Olimpíadas?
MC: Jamais. Não está em nosso DNA transmitir a mesma coisa que os outros. Um dos piores negócios de nossa história foi transmitir a série A do Brasileiro junto com a Globo. Por que o sujeito vai assistir lá e aqui? Não faz sentido.

GW: A RedeTV! tem 16 anos. Como foi o começo de tudo?
MC: Nós não compramos a Rede Manchete. Ficamos com os canais que eram ocupados pela Manchete, que ficou com todos os bens. Tivemos de construir tudo do zero – não ficamos com um fio, uma lâmpada, uma câmera. Só com o direito de fazer TV. No dia seguinte, tivemos de arranjar estúdios, câmeras, equipamentos, caminhões, artistas, camarins, antenas, torres. Colocamos no ar no mesmo dia. É consertar um Jumbo em voo, sem deixar balançar.

GW: Sempre em dobradinha com o Amilcare?
MC: Sempre. Já tivemos diversos casamentos, diversos filhos, mas a sociedade permanece. Somos uma dupla em que o resultado de dois mais dois é cinco. Temos muitas qualidades complementares – qualidades de um que suprem os defeitos do outro. Amilcare é uma pessoa justa e de bem, séria e correta. Quando entramos num negócio, podemos ter prejuízo, mas, se demos nossa palavra, vamos com ele até o fim.

GW: Você mais na área comercial, ele na tecnologia…
MC: Costumávamos brincar que nossa sociedade era tecnológica: ele, o tecno; eu, o lógico. Fundamentalmente, sempre fui da área comercial e ele, um técnico. Hoje em dia, ambos, como acionistas, fazemos a supervisão de várias áreas da TV.

GW: São 16 anos de um ritmo alucinante como donos de TV. Virou dependência?
MC: Sim e não. Sou um workaholic, durmo pouco – com 4 a 4 horas e meia de sono, fico muito bem.

GW: Alguém poderia perguntar: quem conseguiria dormir mais, casado com a Luciana Ginemez…?
MC: Ao contrário. Sabe aquela música do Chico “eu sou funcionário, ela é bailarina”? A Luciana chega tarde em casa, eu já estou dormindo. E quando saio para trabalhar, é ela quem está dormindo.

GW: Conseguem se ver fora da TV?
MC: Quase não. Só nos fins de semana. Ou nas férias.

GW: Imagina-se fazendo hoje outro tipo de negócio?
MC: Não, eu gosto de atividade criativa. Embora eu seja engenheiro químico por formação, sempre fui um cara criativo. Tenho paixão por tudo que é arte, arquitetura, museus, sou extremamente artístico. Mas também sou apaixonado pela área comercial, onde trabalho desde pequeno. Agora, quando é para desligar, desligo. Oscar Wilde dizia que o gênio é fruto do ócio. Não acredito nisso. Mas o fato é que, quando você está em férias, refletindo consigo mesmo, podem surgir ideias geniais para aplicar no seu negócio. A tecnologia atrapalha nesse sentido. Quando só existia o telefone fi xo, fora de casa ninguém te alcançava. Depois, veio o celular. E o celular com mensagem. O WhatsApp é hoje meu modo de comunicação com o planeta. Para mim, que não posso ter rede social, é o maior aplicativo que existe.

GW: Por que não pode?
MC: Porque minha mulher não deixa – não estou no Facebook, no Instagram, no Twitter, no Snapchat. Ela tem tudo. E eu não proíbo porque sou feminista. Mas ela tem certeza absoluta de que eu usaria isso para galinhar (risos) – o que absolutamente não é verdade. Mas essa briga eu já perdi…

GW: Quando dizem que você só tem programa na RedeTV! porque é o dono e a Luciana só tem o dela porque é casada com você…
MC: Vamos começar pela Luciana: ela foi contratada pelo Amilcare, não por mim. Não éramos casados. E me lembro de ele ter me ligado, dizendo que havia fechado com ela um salário tal. Eu disse: “É muito alto, oferece a metade” (risos). Até hoje ela me joga isso na cara. Hoje, os programas da Luciana estão entre as grandes audiências e os melhores faturamentos da casa.

redetv_4GW: E o Mega Senha?
MC: Comecei a fazer meio por acaso. Fomos à uma feira, conheci o formato e, na volta, começaram a sugerir nomes para apresentar o programa. E eu: “Quanto ganha?” Era uma loucura. Brinquei: “Eu faço esse programa”. E esqueci. Três meses depois, aparece um sujeito na minha sala e diz: “O cenário do senhor está pronto”. Que cenário? “Do seu programa”. Eu estava brincando – e eles acreditaram. Fiz um piloto, ficou horrível; o segundo ficou mais ou menos, o terceiro ficou muito bom. Hoje, o Mega Senha é uma das três maiores audiências e faturamentos da RedeTV! E é o dia da semana que eu mais gosto. Eu me divirto demais apresentando o programa. E aí entendo por que o Silvio Santos, com 85 anos, continua no batente. A troca de energia com as pessoas da plateia faz muito bem.

GW: Voltando aos negócios, você se insurge há tempos contra o chamado BV – a bonificação paga às agências de propaganda, além da taxa de 20%…
MC: Deixe-me esclarecer. Não tenho nada contra o BV. Pelo contrário, gosto da meritocracia: você faz um bom negócio comigo, te dou uma compensação. Houve um momento, porém, em que certas agências começaram a canibalizar suas taxas e transformar o BV em sua remuneração principal. O problema é que, como a maior parte do BV vinha de determinados veículos, isso gerou uma motivação para concentrar a verba publicitária neles, em detrimento de outros que, somados, dão mais audiência e têm menor custo por mil. Ora, hoje a audiência está super fragmentada. Praticamente não existe mais líder de audiência no Brasil. A audiência média da líder é de 14 pontos. Hoje, todos assistem a tudo e, em alguns casos, 90% da verba dos clientes está concentrada num único canal – como se ele ainda mantivesse os antigos 90% de audiência, por causa dessa influência. Para você ter uma ideia, essa prática nos Estados Unidos é proibida. Insisto: sou a favor de que a agência de propaganda seja muito bem remunerada. Que ganhe os 20% e o BV – mas sem essa distorção, que manipula a mídia de acordo com seu interesse econômico, não com o interesse técnico do cliente. Com o mesmo investimento, os clientes poderiam atingir muito mais gente com muito mais eficiência. Recentes escândalos no mercado revelam que o rei está nu. Em tempo de transparência e compliance, o mercado não pode mais ignorar isso e esse modelo está fadado a mudar.

GW: Passou seu interesse em vender sua parte na TV?
MC: Passou. Aliás, nunca tive interesse em vender. Nenhum banco de investimento teve meu mandato para vender a RedeTV! Nunca coloquei minha parte à venda. O que aconteceu é que apareceu cliente na porta, batendo. Sou negociante.

GW: Essa venda faria de você um homem muito rico?
MC: Sou muito rico. Tenho saúde, mulher linda, muitos filhos… Essa é a real riqueza. Respondendo objetivamente: a RedeTV! é uma noiva linda.Uma empresa enxuta, altamente tecnológica, com uma fantástica qualificação de audiência – muitos jovens, mulheres, classes ABCD, produtos inovadores. Bateu gente na porta, eu conversei. Com as perspectivas de mercado que temos pela frente, hoje eu conversaria com muito menos apetite.

GW: Qual foi seu grande guru na publicidade?
MC: Primeiro, meu pai, Edro de Carvalho. Na década de 70, ele foi sócio do Júlio Ribeiro na Agência Casabranca. Nasci numa agência de propaganda. Criança, passava minhas tardes assistindo moviola na Avenida Europa. Outra influência foi Júlio Ribeiro, em minha opinião o mais importante publicitário do Brasil. Ele foi meu outro guru – sobretudo pelos princípios éticos. Minha terceira referência foi o Jorge Adib – que criou o departamento de merchandising da Rede Globo, onde fui trabalhar.

GW: Algum hobby?
MC: Cozinhar e viajar – sempre para os mesmos lugares, Estados Unidos e Itália. Sagrada é a viagem de fim de ano, férias das crianças, de 5 a 17 anos. Eu e a Luciana temos de fazer uma engenharia para harmonizar minha agenda, a dela, a do Mick Jagger, pai do Lucas, e a da mãe dos meus três outros filhos. Aliás, daria um grande reality show.


Raio-x da Rede

Conhecida por seu pioneirismo tecnológico, a RedeTV! construiu o mais avançado centro de produção e transmissão de TV digital, o CTD, localizado em Osasco, na Grande São Paulo. No local, encontra-se
um complexo de produção de 50 mil metros quadrados de área, abrigando nove estúdios totalmente digitais em HD –sendo um deles o maior estúdio de programas da América Latina, com 1.500 metros quadrados – cenografia virtual e redação digital do jornalismo. Hoje, 100% dos domicílios brasileiros com televisor estão cobertos pela RedeTV!. São mais de 205 milhões de telespectadores recebendo o sinal do canal em todo o Brasil.