A Volta da Tag

Em conversa exclusiva com Go Where Business, Freddy Rabbat, um dos maiores especialistas em mercado de luxo do país, conta sua estratégia para aumentar as vendas da marca suíça Tag Heuer e ultrapassar a Rolex – que inclui o lançamento do primeiro smartwatch do mercado de luxo.

Por: Françoise Terzian

tag_1Poucas pessoas entendem tanto e tão profundamente do mercado de luxo no Brasil quanto Freddy Rabbat. Foi ele quem trouxe a Montblanc para o Brasil em 1989 e transformou suas canetas em objeto de desejo muito antes de a sigla BRICs (Brasil, Rússia, Índia e China) ser cunhada pelo economista Jim O’Neill, chefe de pesquisa em economia global do Goldman Sachs, em 2001. Em 89, recorda ele, não existia mercado e conceito de luxo no Brasil. “Ele começou a ganhar forma em 2000, quando as pessoas passaram a entender que se tratava de um produto perene, que migra de pai para filho, de avó para neta. Um relógio de luxo, uma joia ou uma bolsa Hermès de crocodilo são produtos sustentáveis, que passam por duas, três gerações”, conta.

É esse “hard luxury” que virou objeto de desejo entre os brasileiros graças ao trabalho de formiguinha de Rabbat. Com a abertura do país às importações, o país viveu várias fases de experimentação do luxo, o que incluiu um forte período de ostentação. Por mais de duas décadas na Montblanc, Rabbat conseguiu ensinar a muitos brasileiros o que era efetivamente o luxo e por que deveríamos olhar para ele com mais atenção. “Hoje, o mercado de luxo no Brasil é maduro. A pessoa sabe do que gosta e o que combina com sua personalidade. Ela não compra mais para poder fazer parte de um clube, mas, sim, porque aquele objeto faz parte do seu estilo de vida.”

Depois desse longo trabalho, Rabbat saiu da Montblanc no final de 2012. Mas o gosto pelo proeminente mercado de luxo jamais o abandonou. Ao deixar a marca, ele criou uma consultoria focada no assunto, depois dirigiu a grife de moda Emilio Pucci por quase um ano e, por todo esse tempo e em paralelo, continua presidindo a Associação Brasileira das Empresas de Luxo (Abrael). É agora, com toda sua experiência no tema e uma marca forte no pulso, que o empresário volta ao jogo como distribuidor da suíça Tag Heuer no Brasil.

Seus planos são ousados. “A ideia é que a Tag seja a maior marca do mercado brasileiro de relógios de luxo em valor (título atualmente nas mãos da Rolex)”, promete. Mas como ele pretende conseguir essa façanha? “Você está me vendo com dois relógios, certo?”, pergunta enquanto exibe um modelo em cada pulso. E explica: “A indústria relojoeira vem numa crescente muito forte há anos. Mas existia uma preocupação em relação ao jovem que passou a ver as horas no celular. O smartphone começou a roubar o mercado de relógios em 2008. E um moleque na época com 10 anos terá 20 em 2018. E este jovem é o potencial cliente que está cultivando outros tipos de hábitos e usar relógio não é um deles. Ninguém mais se separa do seu. E, se isso continuasse, o relógio cairia em desuso e tenderia a acabar”, admite, enquanto a maioria dos executivos do setor relojoeiro desconversa.

Quando tudo parecia não ter muita saída, eis que veio a Apple e criou seu smartwatch. “Ele não é dos mais bonitos, é de plástico, sem tradição nem muito design, mas vendeu muito. Outras marcas desenvolveram o seu e a Tag Heuer, pouco tempo depois, fez uma parceria com o Google e a Intel e criou o primeiro smartwatch do mercado de luxo.”

O anúncio foi feito em março de 2015 e seu lançamento ocorreu em 9 de novembro. A ideia era produzir 100 mil peças por ano, volume considerado grande para o mercado de luxo. Com caixa e fecho em titânio e vidro em cristal de safira, o Connected Watch é um relógio de luxo, só que inteligente. “Ele foi lançado primeiro nos Estados Unidos, com tamanho sucesso que os relógios se esgotaram. A fábrica resolveu dobrar a produção, com 200 mil unidades este ano.”

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O Aquaracer Calibre 5 Automático é resistente à água – até 300 metros

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Nova versão do clássico Chronographe Monaco Calibre 11

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O modelo Aquaracer Lady é feito inteiramente em cerâmica


Tag Heuer: grande fase

Com três fábricas em operação na Suíça, a Tag Heuer é uma das poucas companhias do setor a produzir praticamente todos os itens de um relógio. “Por isso, ela consegue ter preços mais arrojados e design mais bacana que muitas outras marcas”, observa Rabbat. O seu Connected Watch foi fixado em US$ 1,5 mil fora do país. Um valor considerado bom, dados os materiais e design utilizados.

A ideia é trazer o modelo para o Brasil a um preço parecido. Ainda não há data para lançamento do smartwatch em solo nacional, já que é necessária a aprovação da Anatel, mas a ideia é iniciar sua venda por aqui este ano. Fundada em 1860, a Tag Heuer vive uma fase muito frutífera no mundo, situação que deve ser em parte atribuída ao seu CEO, Jean-Claude Biver, considerado um mago dos negócios. Foi ele o responsável pelo renascimento da Blancplain, nos anos 80, e de várias outras marcas, como a Hublot. “Em 2005, ele pegou a Hublot faturando 30 milhões de francos suíços e a entregou, nove anos depois, gerando 450 milhões”, conta Rabbat, que já esteve algumas vezes com Biver e o considera uma das pessoas mais gentis e inovadoras que já conheceu.

A Tag pertence ao grupo LVMH Watch Division, do qual Biver também é CEO. Desde outubro de 2014, o superexecutivo tem promovido uma grande renovação na grife suíça de relógios. “O smartwatch nasceu com ele. E é esse o relógio que uso em um dos meus pulsos. Aqui, pelo touch screen, você faz tudo que imaginar, como acessar seu e-mail, navegar pela internet, ter dois fusos horários, mudar a cor do mostrador, dentre tantos outros recursos.” Este ano, o relógio terá sete modelos, incluindo femininos. A ideia é que dois, três anos após o uso do smartwatch, com mais US$ 1,5 mil o proprietário do Connected Watch da Tag Heuer aproveite a mesma caixa, vidro e pulseira, modificando apenas o miolo, para transformá-lo em um relógio automático. “Isso ninguém faz. O da Apple, depois de dois anos, você joga fora. No nosso caso, não, você pode passar de pai para filho.”

tag_2Um novo turbilhão

Turbilhão é o sonho de todo apaixonado por relógios. O problema, conta Rabbat, é que dificilmente alguém encontra um por menos de US$ 100 mil. E Biver, na busca pela quebra de novos paradigmas, fez um cronógrafo. O que era para custar US$ 150 mil será lançado no Brasil em setembro por R$ 77 mil.

O CEO tem colocado os preços da marca para baixo. “Ele consegue fazer por esse preço porque a Tag fabrica tudo, do começo ao fim. Enquanto mercado de relógios suíços despencou 3,6%de janeiro a março, a Tag cresceu mais de 20%.” No Brasil, os modelos comercializados custam exatamente o mesmo que fora do país ou apenas de 5% a 10% a mais, em um esforço que inclui a fabricante, o importador e os lojistas.

Novo formato brasileiro

Há mais de 30 anos no Brasil, a Tag Heuer era vendida exclusivamente na H.Stern. Desde dezembro, Rabbat está distribuindo a marca em joalherias selecionadas, que já desejavam trabalhar com a grife e, para tanto, oferecem mais espaço e gente dedicada. Hoje, já são cerca de 30 pontos de vendas do Brasil. Até o final do ano, todas trabalharão em cima do conceito “shop in a shop”, o que dará destaque às quatro coleções anuais lançadas pela Tag Heuer. A grife suíça tem ainda uma loja em operação no Shopping Cidade Jardim (SP), pertencente a um antigo cliente. Outras unidades poderão ser abertas no futuro.