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João Appolinário e o império chamado Polishop

A Polishop começou com a venda de uma dieta pela TV e se tornou uma gigante do mercado de infocomerciais – com mais de 600 produtos à venda pela TV, web, telefone e até em mais de 200 lojas em shoppings, com planos de abrir uma loja por semana até o fim do ano. Seu idealizador, João Appolinário, entra na linha para explicar o fenômeno

Por Leonardo Millen
Fotos Wellington Nemeth

polishop-business

Quem gosta de zapear pelos canais de TV ou passear pelos shopping centers da vida certamente conhece a marca Polishop – a loja que oferece “produtos revolucionários, inovadores”, que se
propõem a facilitar ou transformar sua vida. São equipamentos de ginástica domésticos que fazem você perder dezenas de quilos com pouco esforço, fritadeiras que não usam óleo, grills elétricos que fazem cortes de churrascaria, ferros de passar que não queimam a roupa e por aí vai.
Longe de ser um “1406” – aqueles Infocomerciais de TV na década de 1990 que durante cinco minutos vendiam um produto meio maluco, como meias que não desfiavam ou facas que cortavam até latas de cerveja –, a Polishop conseguiu aperfeiçoar o formato e hoje é um verdadeiro case de marketing brasileiro, que deveria ser estudado por PhDs ao redor do mundo. Fundada em
1991, atualmente a empresa vende 600 produtos, 90% deles exclusivos. Mantém 3 mil funcionários que põem para funcionar desde seu moderno Call Center – que funciona 24 horas por dia, sete dias por semana – até estúdios de TV próprios, onde são produzidos filmes e programas com qualidade digital, alta definição e até em tecnologia 3D. A Polishop é a maior anunciante da TV brasileira, com mais de 150 horas diárias de infocomerciais.

Fora isso, a empresa produz mensalmente mais de 1,5 milhão de revistas que funcionam como um catálogo dos produtos oferecidos, além de manter uma rede com 211 lojas (próprias) e 10 quiosques espalhados pelos principais shopping centers do Brasil. E está em curso a meta de abrir 50 lojas até o fim do ano, ou seja, quase uma por semana. Isso sem falar de uma eficiente estrutura de logística para atender pedidos de qualquer domicílio brasileiro ao alcance das lojas.

No comando desse império está não um grupo e sim um único empresário: João Appolinário, um paulista de 55 anos, falante, simpático, inteligente e muito seguro. Qualidades que o fizeram chegar onde chegou.

O começo

Todo empresário de sucesso tem em sua história um momento em que apostou, tomou uma decisão ousada que mudou totalmente a sua vida. João Appolinário não foge à regra. Sua escola no mundo dos negócios foram as concessionárias de veículos Ford e Honda da família, no ABC paulista. “Lá aprendi, sem me dar conta, o conceito de multicanal. Uma concessionária oferece produtos novos a cada ano, além de acessórios, serviços, oficina, seguros, enfim, atende a diversas demandas dos clientes”, afirma João Appolinário, no começo do bate-papo na sede da empresa, em São Paulo.

Ele poderia ter seguido a carreira nas empresas da família, mas, inquieto, aventurou-se em voos solos. Tentou o ramo de confecção, depois uma rede de fast-food chinesa até que emplacou uma sociedade de sucesso na rede de academias de ginástica Runner. Tudo estava indo bem até que, em 1994, o amigo Gugu da Cruz, genro de Emerson Fittipaldi, convidou João Appolinário para trazer ao Brasil um produto que fazia o maior sucesso nos Estados Unidos: o Seven Day Diet, revolucionária dieta sob a forma de shake criada pelo nutricionista Gary Smith. Fittipaldi topou entrar de sócio, só emprestando sua imagem, sem colocar um tostão. Capital inicial previsto: US$ 1 milhão. João Appolinário enxergou a oportunidade. Vendeu sua participação na Runner para o sócio e entrou no negócio que se transformaria na Polishop. A operação começou em 1999 e, em apenas seis meses, com estratégia maciça de anúncios na TV e em revistas, suportadas por um call center 24h, recuperou o investimento com um lucro tão absurdo que a empresa só tinha um caminho: trazer novos produtos com o mesmo perfil. “Todo bom negócio tem que dar certo no primeiro dia. E o que dá resultado não falta capital para se investir”, diz.

Produtos de sucesso

A receita do “Seven Day Diet” foi emblemática. Os produtos exclusivos que a Polishop vende desde então precisam “agregar valor”, serem absolutamente “revolucionários” e trazerem melhoria para a vida de seus consumidores. Se eles enxergam esses benefícios no produto, dispõem-se a pagar por ele muito mais do que os similares do mercado. Outra característica Polishop são produtos inovadores, muitos deles desenvolvidos por marcas famosas e tradicionais da indústria que enxergam na empresa o canal perfeito para lançarem suas novidades.
Antes de chegar às telas de TV, às lojas e revistas, cada produto Polishop é avaliado em seu potencial de consumo e seus diferenciais. Um comitê da empresa testa vários deles e seleciona alguns que são testados pelo próprio Appolinário, uma vez que são lançados de dois a três novos produtos a cada semana. “Os que emplacam ou mostram aceitação permanecem, os demais são descartados. Mantemos uma média de 600 produtos no nosso portfólio de vendas. A ideia é trazer sempre inovações e novidades para os nossos consumidores”, explica Appolinário.

Ele adora bater na tecla de que seu negócio é lançar tendências, soluções para se viver melhor. Por isso, além da criteriosa escolha dos produtos, ele promove e incentiva que os consumidores os experimentem nas lojas. “As pessoas não sabem se o produto funciona ou não. A gente precisa demonstrar o produto. Muitas vezes elas nem se davam conta de que tinham um problema até que a gente mostra a solução”, explica.

Como explicar que um produto Polishop pode custar até cinco vezes mais que um produto similar? Exemplo? Um ferro de passar Philips/Walita comum custa R$ 265. O modelo da Polishop, R$ 1.200. “O benefício tem valor. Facilitamos em dez vezes no cartão porque o benefício tem de caber no bolso”, explica Appolinário, com outra de suas frases de efeito.

Apesar de mais cara, os números mostram que o consumidor aprova a marca. O Grill George Foreman estreou no Brasil via Polishop em 2004. Dois anos depois, a empresa vendia um milhão de unidades do grill por ano. “Hoje, grill virou uma categoria de produto nas lojas”, comemora Appolinário. Segundo ele, o juicer foi pelo mesmo caminho, com vendas de um milhão de unidades/ano. Mas, atualmente, o campeão é a fritadeira  Air Frier, que dispensa óleo, com vendas de dois milhões de exemplares por ano. O sucesso é tamanho que fabricantes de outras marcas estão produzindo versões. Vai virar categoria.

“A Polishop é uma grande aliada da indústria porque lançamos inovação. Por isso temos parceiros como a Philips Walita. Se a concorrência fabrica uma cópia, e quebra a patente, o problema não é nosso, mas da indústria fabricante”, ressalta.

Nada de franquia

Appolinário é um empresário diferente. Para conseguir gerir o império que criou, trabalha 12 horas por dia. E se arrepia só de ouvir falar em franquias. Segundo ele, o modelo de negócios da
Polishop só é o que é pela integração dos diversos canais geridos de maneira exclusiva. E exemplifica: “Digamos que o cliente viu o produto na TV e se encantou. Pode ligar e comprar na hora. Mas se ele ficou meio indeciso, pode ir ao shopping assistir a uma demonstração e experimentar. Se ele não quiser comprar ali, pode levar a revista para casa e ficar namorando o produto. Até que ele liga para o Call Center para comprar. Ele pode esperar a entrega ou, se desejar, retirar o produto na loja mais próxima.

É tudo integrado. Como é que eu faria isso em um modelo de franquias? Não poderíamos concorrer com os nossos próprios franqueados. Não tenho nada contra as franquias, mas para nós não daria certo”, explica Appolinário. Ele destaca o pioneirismo da Polishop em atender o perfil do cliente moderno. “Somos uma empresa omini channel. Ou seja, atendemos o cliente do jeito que ele quiser, quando ele quiser, a hora que ele quiser, através de todos os pontos de contato: site próprio, loja física, aplicativos para celulares e rede social, call center e representantes de vendas 24 horas por dia sete dias por semana. É o cliente quem decide. O modelo do comerciante linear que fica esperando o cliente entrar na loja está com os dias contados”, defende.

O modelo implantado nas lojas de shopping também merece destaque. O cliente pode experimentar tudo, sentar na cadeira, andar na esteira, frisar o cabelo sem o compromisso de comprar. “Eu quero que o nosso cliente se sinta em casa, num ambiente gostoso. Certa vez, uma cliente entrou na loja e perguntou se podia experimentar a fritadeira Airfryer, que não usa óleo. Ela abriu a bolsa, tirou um saco plástico cheio de camarão temperado e colocou para fritar.

Resultado: comprou duas, uma para ela e outra para a filha fritar camarão sem que a casa ficasse cheirando”, conta, orgulhoso. É por essas e outras que a Polishop também comemora outro feito: tem clientes fiéis. “Depois que eles entendem o nosso conceito e o tipo de produto que oferecemos, eles não vão embora”, comemora João Appolinário.

A combinação entre uma boa carteira de clientes e as vendas de impulso fazem a Polishop crescer dois dígitos por ano, mesmo em anos difíceis. Appolinário considera que seu modelo omini
channel é o que mais se aproxima do consumidor de hoje e do futuro. Em vista disso, a Polishop está lançando um aplicativo para celular para que o cliente possa captar o key code do produto
anunciado na TV ou na revista e comprar pelo celular. “Eu gosto de inovar. Por outro lado, também adoro ficar do lado de fora de uma loja vendo os clientes experimentarem os produtos.
Me sinto feliz porque gosto do que faço”.

 

 

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