Luxo em dez prestações

O mercado de luxo no Brasil é um dos mais cobiçados do mundo pelas supergrifes Apesar de inúmeros obstáculos, como taxas fiscais inusitadas e entraves burocráticos quase insanáveis, todos querem vender aqui. Porque o brasileiro está comprando muito – inclusive nesse segmento. E comprando à brasileira: nenhum outro consumidor do mundo pode financiar seu sonho em 10 vezes sem juros, como aqui. É uma das revelações que nos faz o carioca, radicado em São Paulo, Claudio Diniz – um dos mais renomados consultores e palestrantes de luxo do País, com especialização no London College of Fashion. Claudio é o idealizador da Maison du Luxe, uma boutique na área de consultoria e eventos, que produziu no ano passado a festa de aniversário da Rainha da Holanda para o Consulado holandês. Aqui, ele faz um raio-x do luxo no Brasil e anuncia: até 2013, todas as grandes grifes estarão entre nós

Por Celso Arnaldo Araujo

Todos os profissionais que trabalham com mercado de luxo têm de consumir luxo?

Não, há uma nítida distinção. Não sou consumidor de luxo, mas um especialista. Quem trabalha numa concessionária BMW não necessariamente precisa ter uma BMW— mas conhecer todas as técnicas para vender uma BMW. O glamour tem de estar com a marca e com o consumidor, não com quem trabalha com o luxo. Um funcionário da Hermès vende uma bolsa de 130 mil reais – de crocodilo de cativeiro. Ele provavelmente não tem 130 mil reais. Mas para o consumidor típico dessa bolsa, 130 mil não é nada. Ele provavelmente tem mais de 3 milhões na poupança.

Um dia, perguntei ao Amaury Jr se estava rico. Ele disse: “Isso é relativo. Quem tem 15 milhões parece rico, não? Pois há uma casa aqui do lado à venda por 15 milhões. Se esse cara compra a casa, fica duro no ato. Rico é não precisar contar o que tem”. Concorda?

Em parte, é verdade. Mas há os que são ricos porque contam muito. O ex-presidente Bill Clinton cobra 250 mil dólares por palestra e outro dia, atrasado para uma, não quis pagar 3 mil dólares para ir de helicóptero.

Quais são as diferenças do rico de hoje para o rico clássico?

Os novos ricos ostentam, mas não têm a cultura do luxo das famílias tradicionais, que transferiam sua riqueza de geração em geração. Tomam champagne de manhã, mas nem sabem o que estão bebendo. Na verdade, o luxo está passando por uma releitura. O luxo genuíno de hoje é mais a experiência do que a compra de um produto. Exemplo: há um SPA em Israel que “aplica” serpentes nas costas dos pacientes num tratamento antiestresse. A pessoa está tão estressada a ponto de deixar uma cobra andar em cima dela. A cura se dá pela sublimação desse sentimento. A dona ficou milionária, o SPA está lotado até 2013. E soube que há um SPA em Sorocaba querendo trazer essa experiência para cá. É um case mundial.

O que as grifes estrangeiras veem no Brasil hoje?

As marcas de luxo sabem que têm te vir: o Brasil é a boa da vez entre os países emergentes. Mas sabem também que o Brasil tem algumas peculiaridades. Primeira: nosso mercado de luxo só atende brasileiros – enquanto os chineses são responsáveis por 50% das vendas das lojas de luxo em Paris e Milão. Explica-se: nossas taxas de importação são as mais altas do mundo e lá fora é sempre mais barato. Em compensação, este é o único pais do mundo em que você compra luxo em 10 vezes sem juros. A bolsa de 5 mil custa aqui 10 parcelas de 500. Outra peculiaridade: em nenhum outro lugar se criam laços de amizade entre a cliente e a vendedora: 37% das vendas de luxo no Brasil se realizam na casa da cliente.

Aliás, aqui no Brasil, é costume a vendedora perguntar o nome da cliente que entra. Você gosta disso?

Eu, particularmente, não. Eu prefiro ficar à vontade para olhar, escolher e, se precisar de alguma informação, perguntar. No Brasil, aliás, há outra peculiaridade no mercado de luxo: o serviço. Somos simpáticos, mas falta  profissionalização. A Daslu tem grandes méritos na abertura desse mercado, mas começou de maneira errada, contratando filhas do diretores, de socialites. Isso rompe um princípio clássico: não se contrata ninguém que você não possa mandar embora. Tem de contratar por qualidade e competência.

Você falou na Daslu. Quais são os marcos dos 20 anos do mercado de luxo no Brasil?

O mercado de luxo tem efetivamente 20 anos, com três momentos principais. Mas o primeiro data de 1808, quando a Família Real veio para o Brasil, trazendo todos os costumes europeus. O segundo é em 1992, quando se abriram as importações e Eliane Tranchesi foi para Paris negociar. Vivemos agora o terceiro momento: 60% das principais marcas estrangeiras estão aqui. Em 2013, virão as restantes. O Brasil, repito, é a bola da vez.

Na mesma proporção da China?

A China é incomparável. A Hermès tem 40 lojas. A Louis Vuitton, mais de 60. O Brasil está apenas começando o processo. Eu digo a meus alunos o seguinte: se Deus não é brasileiro, pelo menos as férias no Rio de Janeiro Ele passou… Nesta década o Brasil vive um fenômeno que só acontece uma única vez na história de um país: um bônus demográfico. Imagine uma pirâmide onde no topo estão os idosos e dependentes. Na base, as crianças. No centro, as pessoas ativas. Esse bônus ocorre quando a soma dos idosos, dependentes e bebês resulta em menor número do que os ativos. Isso é muito raro e impulsiona a economia do país. E o Brasil está apenas engatinhando.

De que tamanho é o mercado de luxo no Brasil hoje?

As estimativas vão de 3,5 bilhões de euros a 20 bilhões de reais, dependendo do instituto avaliador – vamos crescer este ano cerca de 10%, contra apenas 2% na Europa. A diferença de números talvez se explique pelo fato de que algumas análises só levam em conta moda, cosméticos e joias, mas esse mercado é muito forte em arte, gastronomia, hotelaria, esta impulsionada com Copa e Olimpíadas, aviação executiva e, sobretudo, o setor náutico. Há dois anos de espera para se comprar um barco de luxo no Brasil. Mas a maior carência é a falta de marinas. Falo de marina, de verdade, como as que existem na Europa, complexos com restaurantes, lojas e até hotelaria. Aqui marina costuma ser um mero pierzinho e, ainda assim, falta. Outro detalhe: no Brasil, marinheiros que formam a mão de obra para esses barcos de luxo geralmente são pescadores que conhecem o mar. Na Europa, estuda-se para ser marinheiro.

Que marcas novas estão vindo para o Brasil?

Muitas, como a Ralph Lauren, que se instalará no Cidade Jardim. Mas não são apenas marcas novas, mas grifes que já estão aqui e estão se expandindo, como a Gucci e sua loja de 2 mil metros quadrados só de moda masculina no JK. E a nova loja-conceito da Louis Vuitton no Cidade Jardim, com 1.500 metros quadrados.

Mas é evidente que nem tudo são flores no Brasil. Quais são os entraves do luxo no Brasil?

Eu diria que, do ponto de vista psicológico, há uma certa sensação de insegurança com o futuro, que é comum a toda a América Latina. Há 10 anos, Buenos Aires era a capital de luxo na América. Hoje, as marcas estão indo embora de lá – porque, por uma nova lei, lá você precisa exportar na mesma quantidade que importa. A Armani já foi. Para os europeus, aqui pode ocorrer a mesma coisa. Ninguém sabe como seremos daqui a 10 anos. Mas, do ponto de vista concreto, o que mais preocupa, e até assusta, é o problema da localização. O mercado ainda é concentrado em São Paulo, que representa 67% de todo o país. Em dezembro vai ser inaugurado o primeiro shopping de luxo do Rio, o Village Mall. Em março, abre um em Curitiba. Mas se a marca optar por São Paulo, que é a opção natural, há um problema sério. Vai se instalar onde? A Oscar Freire não tem lugar e está mais cara que a Quinta Avenida. É case de novela. O Shopping Iguatemi não tem lugar. No Cidade Jardim, no ano que vem começa a terceira expansão. Depois disso, não haverá mais espaço. No JK Iguatemi, já não há lugar.

E os preços?

Às vezes, é mais vantagem comprar em Paris. Para a Chanel do Brasil, o maior concorrente é o avião.

E o futuro?

Em novembro deste ano, vêm ao Brasil 120 empresários holandeses numa trade mission justamente para estudar o segmento da marinas náuticas.

Para quem não é um consumidor de luxo, causa espécie alguém usar no pulso um relógio de 400 mil reais, valor de um apartamento. Como isso se explica?

Entre os novos ricos, há jogadores de futebol e empresários da agropecuária, por exemplo, com gostos e impulsos de compra muito particulares. Um pecuarista, por exemplo, paga o preço que for pela caminhonete da hora, perde 200 mil dólares jogando em Las Vegas. Mas não paga 8 mil por um terno Armani. Quem paga 8 mil num Armani tem em mente a lã usada na confecção, que é de ovelhas criadas na Nova Zelândia, não amassa e vai ser usado no futuro por seu filho. Estou comprando, com o terno, um estilo de vida, a tradição e a cultura daquela marca. Agora, quem compra um Rolex de 400 mil reais não está com um apartamento na linha do horizonte. Esse consumidor já tem, provavelmente, vários apartamentos. Nesse caso, o Rolex é mais um sonho, uma conquista.

Quais são os seus luxos particulares?

Quando se trabalha com luxo, você se torna uma pessoa simples, que estuda Antropologia para saber o que leva as pessoas a comprarem luxo. Meu luxo, de verdade, é estar com os pés no chão na praia de Ipanema. E tempo para mim também é luxo. Lógico, gosto de estar bem arrrumado, mas não tomo champagne numa segunda-feira sem nada que justifique. A roupa de luxo está numa prateleira, você vai lá com dinheiro e leva. Conhecimento, não. Esse você adquire. Você pode estar vestido dos pés à cabeça com marcas de grife. Depois de 15 minutos, você tem de mostrar algo mais – ou seu sucesso vai se limitar a esses 15 minutos.

Leia essa e outras matérias na Go’Where n° 95