A primeira biografia a gente nunca esquece

O garoto prodígio que deslumbrava os monstros sagrados da DPZ já prenunciava publicitário premium, de 66 anos, que agora lança sua autobiografia – Direto de Washington – W. Olivetto por ele mesmo. Com muita coisa para contar, a seu modo, do começo consagrador, da era da W/Brasil (a única agência de propaganda que virou música pop), dos bastidores de ícones da história da propaganda brasileira, como o primeiro sutiã, o Garoto Bombril – e de fracassos também. Na verdade, sua autobiografia é direto de Londres – onde ele mora desde o ano passado, com a mulher, Patrícia, e os gêmeos de 13 anos, no posto de consultor internacional da W/McCann. Aposentar-se? Jamais. Até porque deve vir aí uma “edição extraordinária” da autobiografia de Olivetto por ele mesmo, com mais revelações. E Go’Where Luxo conversou com ele mesmo.

Por: Celso Arnaldo Araujo

GW: Segundo o Ruy Castro, nosso maior biógrafo, biografado bom é biografado morto. Autobiografado bom é autobiografado vivo?
WO: Sua observação é muito boa. Tenho muitos amigos editores. E ao longo dos anos eu vinha sendo muito convidado para fazer uma autobiografia. Sempre tive problemas com autobiografias e homenagens pelo “conjunto da obra” – que têm cara de epitáfio em vida ou, no mínimo, de aposentadoria forçada. Tanto que, quando entrei para o Creative Hall of Fame em 2014, na qualidade de único não anglo-saxão desse olimpo dos profissionais da criação, fiz uma brincadeira: era mais uma tentativa malsucedida de me aposentarem. Por isso eu fugia de minha autobiografia. Mas no início de 2016, meu amigo Marcos Pereira, da editora Sextante, me convidou para um almoço e me pediu uma campanha de incentivo à leitura do Sindicato Nacional dos Editores de Livros. Eu faria com maior prazer essa campanha em que aparecem o Cauã Reymond como Dom Quixote, o Pedro Bial como Sherlock Holmes e eu de Visconde de Sabugosa. Ao final do pedido, ele disse: você precisa escrever sua autobiografia. Não queria, não tinha vontade, não ia fazer. Eu tinha combinado com minha mulher, Patrícia, que nossos filhos, um casal de gêmeos, hoje com 13 anos, teriam uma forte for-mação brasileira – para, na adolescência, estudarem em Londres, que em minha opinião é a melhor Nova York do mundo, particularmente agora que se transformou num magnífico centro gastronômico. Comuniquei meus sócios na W/McCann de que eu moraria em Londres a partir de agosto de 2017, quando começariam as aulas de meus fi lhos. Eu queria virar uma rainha da Inglaterra no Brasil. Só viria quando fosse necessário – e faria uma consultoria consultiva para a McCann Europa.

GW: E o livro?
WO: Antes de nos mudarmos para lá, comecei a dividir meu tempo entre 15 dias no Brasil, 15 dias em Londres, para ir me ambientando. E nos 15 dias em que você fica sozinho, sobram noites e fins de semana. Fui então a uma exposição que me motivou muito a escrever – “Matisse em estúdio”. Não tinha obras de Matisse, mas o estúdio dele, os livros que ele lia, os quadros de outros artistas que ele colecionava. Era o entorno que fez Matisse ser o Matisse. Eu era tido como o publicitário de minha geração mais fanático por publicidade – mas que se realimentou num universo fora da publicidade: MPB, futebol, etc. Decidi começar a anotar algumas histórias que vivi. Isso levou de agosto de 2016 a dezembro de 2017. Precisaria ter um nome. Qual é minha atividade? Seduzir as pessoas para comprarem produtos ou ideias. Eu gostava de um título: “Memórias de um sedutor de homens, mulheres e crianças”. No começo, não pretendia que fosse uma autobiografia – até que cheguei a um título muito melhor: “Direto de Washington – W.Olivetto por ele mesmo”. Eis aí o título de uma biografia que só eu posso fazer.

GW: Mas seria uma autobiografia clássica, que começa do seu nascimento?
WO: Aí é que está. O que eu estava escrevendo não tinha cronologia e começava com uma epígrafe (frase inicial que resume o livro) para deixar claro que eu pretendo fazer muita coisa na vida ainda: “Esta é minha primeira e última autobiografia”. Por não ter cronologia, eu pude capri-char no estilo – criei mecanismos para que os capítulos se encadeassem, mesmo sendo sobre assuntos diferentes. E mais: muitas das histórias que conto têm seu final transferido para um capítulo mais adiante. E uma ideia que talvez seja uma distorção da minha vida de publicitário: obsessão para que as pessoas memorizem as coisas. O livro tem uma abertura, uma espécie de bula “modo de usar”, e 21 capítulos interligados – um deles, aliás, sobre propaganda de cigarros, outro sobre a criação de clássicos, como o primeiro sutiã.

GW: Você diria que sua campanha mais bem-sucedida foi a do primeiro sutiã?
WO: Eu diria que foi a peça individual mais bem-sucedida. A campanha mais bem-sucedida foi a do Bombril. Mas falo no livro também de erros crassos meus – como a campanha do Adocyl, que não ajudou a marca a vender um saquinho a mais, e o patrocínio do Banco Itaú para um torneio de hipismo, esporte de ricos, que os ricos odiaram, pois o título do anúncio era: “Venha ver os ricos caírem do cavalo”.

GW: Você fala também dos bastidores das agências de publicidade?
WO: Claro. Tem sexo nas agências? Tem, assim como tem nas repartições públicas, nas petrolíferas. Drogas? A mesma coisa.

GW: Para tirar esse assunto da frente, você fala de seu sequestro?
WO: Sim. Eu conto que, quando acabou o sequestro, minha opção de nunca mais falar do sequestro depois da entrevista coletiva que dei após o desfecho estava calcada num fato: eu não queria virar pauta desse assunto ad eternum. Tanto que, nessa coletiva, eu disse que era a primeira e última vez que eu falava desse assunto. Falo à vontade de publicidade – que eu faço a vida toda. De sequestrado eu só tenho 53 dias de experiência… No livro, eu digo isso e observo que não posso fugir do tema, que faz parte de minha vida, mas sem aprofundá-lo, o que seria um recurso apelativo numa biografia desse tipo. Ou eu faria um livro inteiro sobre o sequestro – ou não vale a pena fazer, tal a grandiosidade do episódio.

GW: Alguma previsão para um segundo volume?
WO: Confirmando-se a expectativa de ser este um best-seller, sim – porque ainda tenho muitas histórias e já tenho um grande título: “Direto de Washington – Em edição extraordinária”.

GW: Cabe um mea culpa da geração de publicitários, como você, que se tornaram mais célebres que o produto que anunciavam?
WO: Sem dúvida. Comento no livro erros que minha geração cometeu e a geração anterior não cometeu – o que propiciou o surgimento de pessoas como eu… E falo dos desdobramentos tecnológicos da área, que me levaram a escrever o seguinte: os grandes profi sionais da comunicação não são deslumbrados pela tecnologia – eles apenas sabem valorizar inovações espetaculares, como a internet, o iPhone, a uva sem caroço ou o pinhão já descascado e embalado a vácuo da Casa Santa Luzia… Atividades voltadas ao gesto criativo – e eu chamo a minha de ofício
– ciclicamente passam por baixas barras-pesadas. A co-municação, em geral, está passando por isso. Às vezes me dá a sensação de que é bom torcer pra piorar, porque só quando chegar no fundo do poço é que recomeça.

GW: Você fala de reuniões com 15 pessoas na sala – onde só duas falam alguma coisa…
WO: Num dos capítulos, eu relembro a generosidade de Francesc Petit, que, com menos de dois anos de agência, detectou meu potencial e me mandou para um Festival em Los Angeles com passagem de Primeira Classe e um smoking feito sob medida. Mas Petit odiava desperdícios – sobretudo o excesso de gente, que atrapalha a folha de pagamento e o próprio trabalho. Na W/Brasil, coloquei em prática um ensinamento do Petit – onde tem oito pessoas, a gente substitui todos por dois que ganhem o que os oito ganhavam juntos. Uma vez, numa reunião com um grande anunciante em potencial, a sala cheia, o cliente perguntou ao Petit quantas pessoas trabalhavam na DPZ. E ele: “Uns 40%”.

GW: Agora morando em Londres, você tem uma rotina?
WO: Sim, eu gosto de rotina. Vou para a agência às 9 da manhã. Sempre acordei e trabalhei cedo. Na W eu sempre chegava antes dos outros. Em Londres, as pessoas só saem do trabalho para almoçar se for um compromisso profissional – marmita é a regra. Como consultor, não sou palpiteiro. Só dou meus palpites quando me perguntam. São desde campanhas globalizadas, como Mastercard não tem preço, até um chocolate da Romênia chamado Rom, que inventou que tinha sido comprado por um grupo americano – e anunciou que iria mudar de nome. E isso gerou o maior barulho. Claro que não mudou de nome.

GW: Como está seu domínio do inglês?
WO: Eu falo perfeitamente mal várias línguas. Sou um poliglota analfabeto. Isso virou um problema para mim porque meus filhos falam um inglês perfeito. Mas voltando à minha rotina. Saio do escritório às 5 horas para ninguém se sentir oprimido com minha presença. Tenho sido mais paparicado do que consultado.

GW: Você diz que o circuito gastronômico de Londres melhorou muito. Alguma cadeira cativa hoje?
WO: O Milos, grego especializado em peixes – que eu conhecia de Nova York. Excepcional cozinha. O de Londres é tão bom quanto o de Nova York, só que menos barulhento. De entrada, peço octopus (polvo), como prato principal o o peixe que eles me recomendarem. Eles têm extraordinárias massas com frutos do mar. O River Café, italiano de primeira, é outro dos meus favoritos, assim como o Honey & Co., especializado em cozinha do Oriente Médio. Dois grandes japoneses: Umu e The Araki. Essa história de que não se come bem na Inglaterra era um mito quase verdadeiro. Os poucos bons que existiam há séculos a gente não tinha nem cultura nem dinheiro para frequentar. Por exemplo: o Wiltons, outro maravilhoso restaurante de frutos do mar, mas formalíssimo, funciona desde 1700 e pouco. O Scott´s, de 1800 e pouco, é outro da velha guarda que ainda brilha.

GW: Com essa vida nobre em Londres, tem vontade de se aposentar?
WO: Não tenho e acho que nunca terei. Minha natureza é fazer coisas. Ainda quero fazer alguma coisa muito nova no campo da comunicação, talvez com um certo parentesco com “Direto de Washington”. E quero ajudar na próxima revolução criativa da publicidade.


Trecho do livro:

A escolha do ator Carlos Moreno como Garoto Bombril, que ficou quase 40 anos no ar e protagonizou cerca de 400 comerciais – fenômeno da publicidade brasileira.

“Um belo dia, o Andrés Bukowinski (diretor de comerciais de TV) me liga dizendo que tinha testado vários atores, e achava que tinha encontrado o ideal no Grupo de teatro Pod Minoga. Mas que havia um porém: o ator tinha um pequeno problema. Depois de assistirmos aos testes, não restava dúvida de que o ator recomendado pelo Andrés era o ideal. No entanto, em vez de um pequeno problema, ele tinha um grande problema. O personagem que imaginávamos era tímido, inseguro, educado e de pequena estatura. Aquele ator passava a timidez, a insegurança e a educação que queríamos, mas tinha mais de 1,90 metro de altura. Foi nesse instante que, com sua imaginação visual fora do comum, Francesc Petit resolveu o problema. É simples. Mantemos a marca Bombril no fundo preto atrás do ator e colocamos na frente dele uma bancada bem alta, com os produtos em cima. Ele vai parecer pequeno e frágil. E ainda temos a vantagem de poder expor os produtos na bancada durante todo o tempo dos comerciais´. Partimos para a filmagem dos primeiros comerciais protagonizados pelo Carlinhos Moreno. Ele apareceria nos primeiros filmes com um jaleco de funcionário da companhia. (…) Grudado na lapela do jaleco, um crachá onde estava escrito Seu Alberto, nome que jamais pegou e acabou abandonado, junto com o crachá e o jaleco, assim que o mundo inteiro passou a chamar o personagem de Garoto Bombril”.


Direto de Londres

Agora vivendo em Londres, o gourmand Olivetto, que dá nome a vários pratos em São Paulo, diz que a história de que não se come bem na Inglaterra era um mito quase verdadeiro. E ele já tem um roteiro de favoritos na capital inglesa, como o Scott´s (clássico do século 19) e o japonês Umu. Se tivesse de escolher seu favorito em Londres, seria o grego Milos, que ele já conhecia de Nova York, e serve alguns dos melhores peixes e frutos do mar da Grã-Bretanha.