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Tradutor do luxo

um livro que contasse a história das relações de consumo no Brasil, o capítulo sobre o segmento luxo, em meio às célebres marcas internacionais que tornam o mercado AAA tão fascinante e tão
cobiçado, obrigatoriamente teria de incluir e destacar um nome de origem portuguesa: Ferreirinha. Sim, Carlos Custódio Ferreirinha, o executivo que consagrou a grife Louis Vuitton no Brasil e que hoje, à frente de sua empresa MCF, é a última palavra no que se convencionou chamar de “tradução do luxo” – ou seja, a assessoria na criação de produtos e serviços que transformaram o ordinário no extraordinário. Raras grifes se aventuram no Brasil sem a consultoria de Ferreirinha. Nesta entrevista a GoWhere, o “guru do luxo” – a expressão não o incomoda – faz uma radiografia sobre esse mercado que brilha no País com crescimento de mais de 20% ao ano.

Há algum número que represente o tamanho do mercado de luxo no Brasil?
Pelo faturamento das marcas e empresas que fazem parte desse universo, 6,2 bilhões de dólares este ano. A média de crescimento do setor antes da crise, de 17%, caiu para uns 12,5% em 2008, manteve-se em 2009, mas este ano já se prevê um aumento de 20%. É um crescimento muito expressivo porque se trata de um mercado muito recente. Sempre houve luxo no Brasil, mas atividade profissionalizada e organizada como temos hoje só se iniciou com a abertura do mercado, há cerca de 20 anos, e só se acelerou de uns cinco anos para cá.

A palavra luxo é plenamente aceita ou ainda carrega um estigma?
Ainda tem estigma. Há pessoas com visões preconceituosas e ideia preconcebidas em relação ao termo. Algumas empresas tentaram criar outras nomenclaturas para fugir dessa percepção negativa. Mas não faz sentido. Luxo é luxo. É o consumo do desnecessário, do que está acima do esperado.

Consumo do desnecessário remete à noção de supérfluo. Luxo é sempre supérfluo?
É evidente que esse tema pode entrar no campo da filosofia e da antropologia e gerar uma série de questionamentos, mas, no nosso trabalho específico, enxergamos o luxo como atividade profissional. E, na visão da gestão, luxo é mesmo o consumo do supérfluo e do desnecessário.
Não adianta fugir desse conceito. Todos nós consumimos supérfluos todos os dias. Alguns consomem supérfluos baseados na alta relevância financeira. Outros trocam a escova de dente que não precisariam trocar. Todos nós somos motivados pelo consumo do desnecessário.

O brasileiro tem tendência ao show off, ao exibicionismo?
Qualquer tipo de manifestação de consumo tem tendência ao show off – alguns mais, outros menos. Nós, brasileiros, já tivemos essa característica mais exacerbada porque vivíamos num país fechado e, na abertura para as importações, houve uma fase natural de show off.
A Rússia passou por isso há três ou quatro anos – sem brilho, dourado ou brilhante, eles não compravam. Claro que existem ainda muitos consumidores que compram
para se exibir – e, em princípio, não há nada de errado nisso, é uma manifestação que tem de ser respeitada.
Mas vejo os brasileiros cada vez mais atualizados, contemporâneos, alinhados ao comportamento
internacional. O que é brega e cafona hoje? Há 10 anos, sandálias Havaianas eram proibidas na elite brasileira – identificadas com empregadas domésticas e pedreiros. Hoje, tem gente usando Havaiana para casar.

De fato, é um luxo usar Havaianas – mas elas ainda custam 20 reais. Isso quer dizer que o preço nem sempre é referência de luxo?
O preço é sempre um dos atributos quando se fala em serviços e produtos de luxo. Não é o único diferencial – pois há muitos produtos custando uma fortuna que nãosão luxo. Mas sandálias Havaianas também não são luxo.
Quando a gente diz que é um luxo usar Havaianas, esse é um comportamento de estilo, de moda, não de negócios. Na verdade, a Havaiana se movimentou, pela ferramenta de gestão de luxo, para conseguir uma diferenciação mercadológica. Continua sendo uma sandália de borracha, mas há Havaianas ultramegacustomizadas,com pedras preciosas – que, estas sim, se tornaram um luxo.

Ainda se ouve, entre pessoas “socialmente conscientes”, coisas do tipo “eu nunca teria uma bolsa de 50 mil reais”. É possível explicar como uma bolsa pode custar 50 mil?
Pegue-se uma bolsa Birkin Bag da Hermès. Estamos falando da melhor matéria-prima do mundo, de um couro trabalhado exclusivamente para ela, de uma vaca exclusiva dela, estamos falando de mão de obra francesa. Eu sempre digo o seguinte: há uma série de opções de bolsas que não custam 50 mil reais. Quando você toma a decisão de comprar uma bolsa da Hermès, a decisão não pode estar pautada no preço.

Como é o Brasil hoje aos olhos das grandes grifes internacionais?
Estamos num momento muito especial. O Brasil jamais foi prioridade desse mercado. Ainda somos um país de muitas adversidades, o custo Brasil é surreal. Mas, a médio e longo prazo, o Brasil tem um potencial enorme de crescimento.
O Brasil é hoje prioridade de análise. Não quero dizer que, de repente, todas as marcas que ainda não estão aqui vão invadir o mercado, mas todas estão estudando a possibilidade de abrir no Brasil.

Nunca o brasileiro gastou tanto lá fora. Isso, de certa maneira, não compete com as marcas que se instalam aqui?
Consumo de luxo é uma tomada de decisão emocional, raramente racional. O impulso e a vontade estão por trás dessa decisão. Você compra lá e aqui também.

Você assumiu a Louis Vuitton há 16 anos. Como era o luxo do Brasil naquele tempo?
A Vuitton foi meu MBA nesse mercado. Na época, a empresa tinha duas operações no Brasil, bastante simplórias: uma lojinha de 60 m2 na Haddock Lobo e uma de 40 metros no Rio. Fui chamado para coordenar a América do Sul – Argentina, Chile e Brasil, todos com operações deficitárias. Fui contratado como um gestor, um executivo. E o Brasil ganhou uma relevância significativa no conjunto dos negócios da marca. Quadruplicamos os resultados. Abrimos em São Paulo a maior loja da América Latina, a primeira concept store. Peguei a marca com um faturamento de 22 milhões na AL, entreguei com quase 100 milhões. A Vuitton é um case mundial. E o sucesso no Brasil não foi exclusivamente por mim, mas por minha equipe. Da equipe que formei saíram muitos dos gestores do luxo que hoje são diretores de várias marcas no País. A Vuitton foi celeiro, por ter sido a primeira grife gerenciada de maneira profissional no País.

Ser a marca mais copiada e pirateada do mundo é prestígio?
Não usar produtos piratas não é uma questão de “filosofia” de vida, mas de respeito à gestão dessas empresas. Por trás delas, há uma cadeia gigantesca. Mas, respondendo diretamente à sua pergunta: no dia em que as principais marcas do mundo, como Vuitton, Nike e Adidas, deixarem de ser copiadas, os executivos vão ficar tão depressivos…
A cópia é um termômetro de prestígio de uma marca – o pior termômetro, é claro. É uma profunda ilegalidade. Não se luta para acabar com a ilegalidade, porque para isso o mundo teria de ser reinventado. Mas para reduzir o crescimento dessa ilegalidade.

Das majors internacionais, quem ainda não está no Brasil?
Muitas: Prada, Yves Saint-Laurent, Bottega Veneta, Fendi, Balenciaga. Mas a tendência é que quase todas venham, nos próximos 10 anos.

Loja de shopping será sempre o cartão de visitas dessas marcas?
Nem sempre. Claro que somos um país de shoppings, não de consumo regional. Não temos estrutura, nossos bairros não são preparados para isso. Mas depende da flexibilidade de marca e do nível de investimentos. Se você tem parcimônia e a capacidade de entender o retorno de seu investimento como algo a longo prazo, uma loja de rua é sempre o melhor trabalho de posicionamento e exposição. Se você tem necessidade de velocidade de giro, o shopping certamente entrega isso mais rápido.

Se você trouxesse uma marca para o Brasil, São Paulo seria sempre sua porta de entrada?
Sem dúvida. Pode haver uma oportunidade de ouro que justifique outra cidade, mas, se você não iniciar seu negócio porSão Paulo, estará apenas postergando uma decisão. São Paulo responde por 60
a 70% do consumo de luxo no Brasil.

O Brasil tem inúmeros casos de produtos que se tornaram itens de luxo graças ao talento de seus criadores. Como se faz para transformar algo ordinário em extraordinário?
É preciso ter uma capacidade regular de gestão, de visão de longo prazo, de comprometimento imperativo com a excelência, sem exceção. Precisa trabalhar com diferenciação de serviços, produtos ou mão de obra, montar equipes de profissionais que consigam dialogar emocionalmente com o consumidor. E uma capacidade de investimento contínuo, para manter irrigadas todas as possibilidades.

Muitas empresas começam a criar nichos específicos para esse mercado, através de serviços designados como “premium”, “top”, etc…
O impacto do crescimento do luxo no Brasil levou ao movimento que chamo de “premiunização”. Tudo agora é premium. Mas é preciso efetivamente ter um serviço ou produto alinhado com essa diferenciação. O mercado é soberano: em geral, espirram todos aqueles que não são genuínos. De qualquer forma, é uma estratégia de mercado fundamental. Todas as instituições financeiras têm carteiras, premium, prime, estilo, etc. que evocam percepções diferenciadas.

A palavra vip anda é vip?
Eu tenho um pouco de pânico dessa palavra, porque é difícil determinar quem é vip e quem é mais vip do que o vip. É um termo muito banalizado e desgastado.

Mais ser do que ter – viver a experiência, não propriamente o objeto. Essa é a verdadeira essência do luxo?
Esse é o fio condutor que inclusive justifica o mercado de luxo, é o que melhor traduz o conjunto das experiências. Não basta mais competir pela diferenciação do produto.
O que buscamos durante décadas, ou seja, produtos singulares, já está aí: hoje, a exceção do mercado é quem não tem um produto assim. O que está em jogo é estimular no cliente uma relação de desejo, totalmente estimulada pelas sensações, para ele vivenciar marcas e produtos.

Essa onda de sustentabilidade também contamina, no bom sentido, o mercado de luxo?
O consumo sustentável, seja lá o que for esse termo, evoca uma tomada de decisão racional. E o consumo de luxo é emocional. Mas vamos entrar numa era em que valores como responsabilidade social e preocupação com o ambiente serão obrigatórios. As marcas de luxo, que sempre estiverem programadas para estimular o indivíduo para o desejo, precisam se preparar para isso – mas ainda não há cobrança da base do consumidor.

Algumas marcas devem ter quebrado a cara ao virem para o Brasil. Quais são os principais erros que devem ser evitados?
Pressa, urgência. O Brasil é um país complexo, que demanda paciência e flexibilidade. O Brasil não é para principiantes.

A mão de obra para esse setor está disponível?
A mão de obra brasileira, devidamente capacitada, é uma das mais surpreendentes do mundo. Quando os estrangeiros vêm ao Brasil, o que mais os fascina é a prestação de serviços alegre, humanizada, leve. Mas a busca do equilíbrio entre a intimidade forçada e o atendimento técnico ainda é um desafio.

Como consumidor, qual é o seu padrão? Um pé no luxo sempre?
Não sou um consumidor típico, sou um especialista do segmento. Meu esforço é sempre deixar muito claro que, como formador de opinião, estou disponível, mas não tenho um padrão financeiro e de patrimônio do consumidor de luxo. Claro que tenho um pé no luxo como qualquer um tem. Quando compro um carro diferenciado, às vezes até acima de minhas possibilidades naturais, estou fazendo um consumo de luxo, de diferenciação.
E isso vale para a gastronomia, para o turismo. Mas não posso ser uma vitrine para nenhuma das marcas. Nós traduzimos essas marcas pela gestão.

Você se incomoda em ser chamado de “guru” do luxo?
Nada me choca. Lá atrás me disseram que eu não podia nem ser presidente da Louis Vuitton no Brasil porque com meu nome, Ferreirinha, eu não podia trabalhar numa empresa francesa, mas devia estar vendendo coxinha. Na verdade, eu hoje não sou consultor, nem guru, mas presidente da MCF, uma empresa com 20 funcionários que trabalham exclusivamente para traduzir experiências de luxo.

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