Designer do Luxo

Quanto tempo você consegue andar na Avenida Paulista sem se desconcentrar? Agora imagine em quanto tempo percorreria um bairro gótico na Espanha, com praça, jardim, música e cafés? Com certeza o primeiro roteiro, um percurso óbvio, será feito em minutos. O segundo, levaria o dia inteiro. Foi com essa analogia que o arquiteto paulista Maurício Queiroz apresentou para a direção do grupo Etna o conceito da megaloja – com um trajeto onde, a cada curva, o cliente descobrisse um ambiente novo, propondo o caminho sem deixá-lo perdido. A receita deu tão certo que a rede está em expansão por todo o País. Esse e outros projetos de sucesso fizeram com que o arquiteto com especialização em design de consumo de luxo se tornasse referência no mercado nacional e internacional, atendendo marcas como Montblanc, Swarovsky Cristallized, Boutique dos Relógios (Portugal), Faber Castell, entre outras. A ideia é trabalhar todos os aspectos da marca, canais de distribuição, espaço físico e venda, tudo para transmitir ao cliente conceitos e valores da grife. Formas que encantam Integrante da BRA (Brasil Retail Aliance), Queiroz participa anualmente do congresso da National Retail Federation (NRF), maior evento do segmento no mundo, para pesquisa e estudo de tendências. Nesse mercado que movimenta 250 bilhões de dólares, o Brasil tornou-se um dos nichos mais atrativos do mundo para as marcas de luxo. Nesta entrevista a Go Where, Maurício diz queum dos diferenciais do Brasil no comércio do luxo está no atendimento. “Aqui, os vendedores são mais atenciosos e simpáticos com a clientela. Nosso atendimento é mais assistido, nossa venda tem encantamento, cuidado e o mundo vai aprender muito com a gente”. E tudo indica que já está aprendendo, pois o mais novo projeto do profissional é a inauguração da Plus, uma relojoaria para o público AAA no shopping Colombo, em Portugal, que terá como destaque um bar Dom Pérignon, mais um atrativo exclusivo para os clientes.


Como estreou no mercado de luxo?
Como você começou no mercado de luxo?

Antes de me formar em Arquitetura já comecei a trabalhar em uma agência de publicidade e comunicação, a primeira do País que tinha um conceito integrado de trabalhar a marca, do logotipo ao filme publicitário. Era bacana fazer arquitetura, mas esse trabalho de entender as marcas e posicioná-las no mercado foi muito mais legal.

Qual é o potencial de crescimento do mercado de luxo aqui?
São Paulo ainda tem muito potencial, tanto para o luxo do segmento AAA quanto para o de indulgências, ou seja, o mercado dos pequenos mimos pessoais que se tornam mais atrativos para o cliente. Um dia no spa se torna um programa memorável e às vezes vai custar mais barato que uma calça de grife.

Já é possível saber o que funciona no negócio do luxo no Brasil?
O que funciona é conhecer a fundo a história da marca, dissecar e interpretar seus valores e fazer a sinergia entre marca e público. É preciso conhecer muito bem o público, suas aspirações e o que ele espera da marca para seduzi-lo de forma peculiar. Um comprador de Rolls-Royce talvez não queira ir a uma loja na Avenida Europa, onde muitos vão fazer turismo para ver um Rolls-Royce. Talvez prefira que alguém o pegue em casa com um Rolls-Royce e o leve para um lugar exclusivo, como a cobertura de um prédio onde ele tenha um almoço assinado por chef famoso. Essa estratégia com certeza funciona no Brasil.

O que o cliente de uma loja de grife quer encontrar? Glamour?
Funcionalidade? Praticidade? Mordomia? Um pouco de tudo isso?

Personalidade e todos esses atributos juntos, que são consequências da personalidade da marca. Em uma loja Jean Paul Gaultier, o cliente não espera conforto e sim glamour, psicodelismo e irreverência. Já em uma loja da Ferragamo, ele espera muito conforto, sofisticação e um atendimento impecável.


Resuma o “case Montblanc”. Qual foi sua contribuição para esse
imenso sucesso da marca no Brasil?

Montamos a primeira loja na Oscar Freire, que é a flagship da marca no País, localizada na esquina mais luxuosa da América do Sul. A Montblanc tem um padrão mundial de lojas, com algumas diretrizes, mas aqui tinha de ser diferente para atender o perfil do consumidor brasileiro: uma loja superior, com uma sofisticação inigualável. E começamos pela fachada, ao criarmos uma réplica da primeira fábrica alemã, em Hamburgo, em estilo Art Déco. Nenhuma loja Montblanc tinha cadeira. Isso porque no mundo inteiro as pessoas vão aos freeshops e lojas e compram uma caneta no balcão. Aqui no Brasil, comprar uma caneta Montblanc é como comprar uma joia, uma peça de valor. Assim, a loja da Oscar Freire foi uma das primeiras lojas do mundo com mesa, cadeira e um ambiente diferenciado.

Grifes estrangeiras podem vir ao Brasil com a identidade visual
original mantida?

Antes as marcas eram moldadas para o padrão brasileiro, mas hoje o que é padrão brasileiro e padrão internacional? Tudo está muito globalizado. O DNA da marca tem de ser preservado, mas a questão cultural do país tem de ser adaptada. Quando a Pandora veio para o Brasil, sugerimos algumas adaptações. No mundo todo, as lojas da marca medem de 30 a 40 m2. Sugerimos, em primeiro lugar, a abertura de duas lojas, uma em shopping center e uma flagship na Oscar Freire, para conceito. Quando mostramos o tamanho físico do endereço dos Jardins, cerca de 300 m2, o cliente achou que usaríamos somente 10% do espaço e o restante para escritório e depósito. Nossa ideia era fazer uma flagship totalmente inédita nos padrões da marca para atender o mercado brasileiro. Foi difícil convencer, mas compensou, pois hoje é um sucesso e a maior loja da marca no mundo, com café, jardim e o conceito de mesas e cadeiras, pois o brasileiro não compra joia em pé. Gosta de sentar, analisar, experimentar o produto. Outra diferença foi a forma de pagamento. Lá fora, o cliente paga quase sempre à vista e aqui parcelamos o pagamento em mais vezes.